（原标题：起底OTC龙头华润三九：医药界出圈的营销能手，激进并购下负重前行）
本文起首：时间商学院 作家：雷映
起首|时间投研
作家|雷映
剪辑|郑少娜
编者按：告白遮天盖地，营收节节攀升，华润三九在医药界得胜“出圈”，由一方的制药厂逆袭成为妇孺皆知的天下畅销药企，为此其也留住了高达51.24亿元商誉的“并购后遗症”，而今其仍贪心勃勃，欲再拿下另一枢纽并购。
“伤风的时候你会思起谁？”“999伤风灵，暖暖的、很贴心。”凭借999伤风灵遮天盖地的告白语深入东谈主心，华润三九（000999.SZ）辘集多年稳坐OTC伤风药销量冠军宝座。
999伤风灵的家具运营充分体现了华润三九的中枢推敲理念之一，即通过放荡营销塑造遽然者对家具的品牌知道。而以抓续的品牌收购推动业务范围增长和市形式位莳植，则是该公司的另一个中枢推敲理念。
自前年斥资29.02亿元完成对昆药集团（600422.SH）28%的股权收购，并取得控股权后，本年11月29日，华润三九发布枢纽钞票重组公告，拟以62.12亿元收购老牌中药企业天士力（600535.SH）28%的股权并控股天士力的往还正在有序进行。
上述往还背后，既包含了华润三九对“十四五”期间营收翻番想法的激进追赶，也体现了现任董事长邱华伟要率领华润三九争作念行业头部企业的贪心。
不外，上述收购事项若凯旋完成，将是华润三九推敲历史上最重磅的两笔收购。要知谈，此前独创东谈主赵新先治下的大举彭胀曾令华润三九资不抵债，被动重组，而今这艘大船将再次负重前行，历史会否重演？
一家小制药厂的开挂逆袭
1986年，感受到“深圳速率”背后的时间机遇，时任广州第一军医大学从属南边病院药局主任的赵新先决然去职，怀揣着我方参与研制的“三九胃泰”等三个药方，来到深圳笔架山创办了深圳南边制药厂，这等于华润三九的前身。
为了飞快建立知名度，赵新先邀请了闻明演员李默默为三九胃泰作念告白代言，开启了中国明星代言的先河。
在名东谈主效应的加抓下，“三九胃泰”销量大增。赵新先尝到品牌营销的甜头后，又赓续始创了在出租车灯箱上作念告白、请名东谈主作念告白、在机场塔台作念告白的先河，以致第一个将中国企业的医药告白投到了好意思国纽约时间广场上，赵新先也被认定为医药品牌行业的领军东谈主物。
1992年，沐浴在“南巡谈话”的改进春风下，赵新先在深圳南边制药厂的基础上成立了三九企业集团。1999年，三九企业集团的全资子公司三九医药股份有限公司凯旋登陆深交所，股票简称“三九医药”，股票代码“000999”，均蕴含了三九之意。
上市当年，三九医药的营收达到14.76亿元、扣非归母净利润超2亿元，“999”商标被认定为“中国闻明商标”，商标品牌价值达到49.18亿元，位列天下医药品牌的第一。
然而，成也萧何败也萧何。
由于赵新先率领三九企业集团在收购合并、业务多元化布局上措施太过激进，三九企业集团严重资不抵债，不得不歇业重组。2004年，三九医药迎来了推敲历史上独逐个次亏本，该年扣非归母净利润为-7.57亿元。
2007年，华润集团手脚政策投资者，收购了三九企业集团，三九医药股份有限公司改名为“华润三九医药股份有限公司”，股票简称变为“华润三九”。
尔后，鲜少有东谈主再暖热赵新先的陈年旧事，但华润三九的故事仍在赓续。
商誉支抓下的投资幻象
品牌力是触达遽然者心灵的垫脚石，然而品牌力却是无法飞快炮制的，既需要引东谈主轮廓的事件推动，也需要在时期的长河中渐渐积蓄与千里淀。
在同业们尚未反应过来之前，通过篡改性的营销本事，推动“999”品牌成为天下性医药龙头品牌，是赵新先留给华润三九的“要领论”。
加入华润集团之初，华润三九在发展政策上，采取以品牌OTC（非处方药）为中枢业务，并通过对外并购企业、购买钞票、自主开导等阶梯不断丰富家具种类。
在“十二五”贪图里，华润三九以“成为中国OTC商场的引颈者，中药处方药商场的篡改者”为政策想法，而在“十三五”贪图中，该公司的发展政策改为“成为中国‘自我诊疗引颈者’和‘中药价值创造者’”。
为罢了上述推敲想法，“999”主品牌手脚业务增长的基石，需要抓续加大品牌力的塑造，同期通过抓续外延并购构建“1+N”品牌矩阵，创造新的增漫空间。
事实上，要思在两个五年贪图中标准成为中国OTC商场的引颈者和中国自我诊疗的引颈者，光靠华润三九自有家具及品牌知名度的内生增长是远远不够的，而并购刚巧成为推动这一想法罢了的伏击能源。
以皮肤范围为例，截止2011年底，华润三九照旧领有了皮炎湿疹类家具“999皮炎平”和抗真菌类家具“999优诺平”等，其中“999皮炎平”的商场份额在皮肤外用药范围位列前五。
2012年，华润三九以6亿元收购广东顺峰药业有限公司（下称“顺峰药业”）100%的股权。
彼时，顺峰药业是中国最大的外用药分娩基地，且在抗真菌范围领有“顺峰康王”之类的上风品种，但该公司股权溜达，大鼓励兼董事长冯炳林仅抓有16.20%的股权。冯炳林不顾其他鼓励引入大型企业配合的提议，通过成立交易公司独家经销顺峰药业家具，不虞激发大、小鼓励之争，顺峰药业的事迹增长也堕入停滞以致下滑，最终被举座出让。
天然事迹增长停滞，但顺峰药业举座钞票质地精湛，且“顺峰”品牌形象深入东谈主心、中枢家具“顺峰康王”销售额曾名列皮肤外用药范围排行第六，一时引来马应龙（600993.SH）、太安堂（002433.SZ）、华润三九等多家上市公司的爱重，最终通过竞标花落华润三九。
通过收购顺峰药业，华润三九在皮肤外用药范围的商场份额与彼时排行第一的西安杨森不相高下。
时间投研梳理华润三九积年年报数据，统计以并购方式新增的并表企业数目发现，2011—2021年，华润三九先后收购了包括顺峰药业在内的28家企业，绝大无数为医药企业，按每年并购企业数目核算并购频率，为平均每年收购2.5家企业。
积年年报还深入，2011—2021年，华润三九用于以并购为主的对外投资资金累计为71.16亿元。
2010年末，华润三九的商誉钞票为零。2021年末，该公司的商誉账面原值达44.89亿元，一都因2011—2021年期间的各项并购而产生，占该公司同期对外投资资金总和的比例为63.08%。
因院内门诊限用政策影响中药打针剂、抗生素的末端商场范围大幅萎缩，2019—2023年，华润三九划分对浙江众益制药有限公司、吉林省宏久和睦堂东谈主参有限公司、吉林三九金复康药业有限公司累计计提了3.47亿元、8550.51万元、4971.23万元的商誉减值损失。
不难发现，华润三九上述对外投资资金超六成在管帐报内外计入商誉钞票。截止2023年末，该公司部分计提商誉减值损失后的商誉账面净值尚有51.24亿元，特出当期的扣非归母净利润（27.11亿元）。一朝发生大额的商誉减值，华润三九州可能堕入推敲亏本的逆境。
无时不在的告白运营
华润三九现任董事长邱华伟曾于2023年禁受焦点品牌接头专访时暗示，OTC行业咫尺际遇的最大挑战是品牌打造，华润三九一直深耕OTC范围，该范围自我诊疗、遽然者自选的特色决定了OTC企业一定要和遽然者通常，品牌成立是一天也不成停的。
这极少，与老指引赵新先的篡改营销理念一脉相传。从邱华伟的公开资历可见，早在1990年足下，23岁的邱华伟就成为了深圳南边制药厂（华润三九前身）的别称职工，彼时该制药厂成立仅5年。
从深圳南边制药厂经贸部的别称业务员作念起，邱华伟入职短短三年后就当上了营销部副部长，自夸是一个把半辈子浸泡在华润三九的学生兵。
手脚华润三九的老兵，邱华伟曾亲历了三九医药（华润三九前身）如安在赵新先指引下从高光走向至暗，也见证了华润三九在华润集团的措置体系下何如从至黝黑一步步走出来。他历任华润三九副总司理、高档副总裁、总裁，并自2019年起，在年报中被称为华润三九肃穆东谈主。
邱华伟强调，要是商场上只剩下三家OTC厂家在作念告白，那一定有华润三九。
自我诊疗商场中，品牌是最伏击的资源，而在品牌通常方式上，华润三九一直在篡改。
2013—2016年，华润三九通过冠名《爸爸去哪儿》《随着贝尔去冒险》《极速挑战》等热点综艺，在《何故萧笙默》《虎妈猫爸》《隆盛颂》等热播电视剧中植入告白，并同步张开微博、微信线上及线下营销举止，在绪论碎屑化的大布景下取得了理思的营销遵循。
对此，雪球上别称网友如斯评价：对华润三九的当先印象，就是它的家具告白全场地遮盖了我爱看的电视剧，剧前放的是它，剧中放的是它，隔断放的照旧它。
随着施行家具视频化，2017年后，华润三九推出感德节短片《总有东谈主悄悄爱着你》罢了过亿次转发和播放，并赓续推出“999今维多”“9 YONG BASIC”等靠连年青遽然者的品牌。
2019年，华润三九跨界推出“999三口红”，将创意元素注入品牌营销，取得了超10亿次曝光量和互联网各圈层大V的互动转发，品牌知道度得到有用莳植。
2010—2019年，华润三九的销售用度从13.56亿元增长至65.50亿元，年复合增速达19.12%，高于该公司同期的营收年复合增速（14.45%），销售用度率则抓续超30%，最高达48.17%。
不外，从其“十二五”“十三五”贪图的推敲想法完成情况看，华润三九实在在不断壮大。
年报深入，2020年，华润三九销售额过亿元的大单品达21个，营收范围接近140亿元，其中自我诊疗（CHC）业务收入达78.34亿元，并自2013年起多年蝉联中国非处方药协会颁布的OTC企业排行榜首。
至此，华润三九以家庭常见疾病治愈及健康措置为起点，依托“999”主品牌及多个品牌矩阵，家具体系遮盖伤风、胃肠、皮肤、肝胆、儿科、骨科、妇科、膳食养分等多个品类，满足遽然者从看守、保健、治愈等在内的全周期、多档次健康需求。
更为激进的彭胀
2019年年报中，邱华伟以华润三九公司肃穆东谈主的身份出当今各人视线。
亦然在这份年报中，华润三九将发展政策变更为“成为中国‘各人医药健康产业的引颈者’”，这一政策想法一直延续于今。
2021年，邱华伟走到聚光灯下，成为华润三九的董事长。该年年报中，华润三九初度提议“十四五”推敲想法是要争作念行业头部企业，营业收入翻番。
也就是说，华润三九的业务范围相较于其2020年的营收范围翻一倍，在2025年的营收要达到270亿元及以上。
在昔时的“十二五”“十三五”中，华润三九确乎均罢了过营收快要翻番。然而，随着处方药范围的医药集采全面铺开，华润三九的处方药业务范围自2019年后抓续下滑。
2019—2023年，华润三九处方药业务的营业收入从65.90亿元下滑至52.20亿元，并在2024年上半年进一步同比下滑13.07%至24.17亿元。
若仅靠现存业务的内生增长，华润三九很难罢了“十四五”贪图的推敲想法。邱华伟面最后同样的贫苦，对此，他采取了更为激进的策略。
2023年，华润三九以29.02亿元现款收购昆药集团28%的股权并取得控股权。年报深入，2023年，华润三九自我诊疗业求罢了营收117.07亿元，同比加多3.23亿元，处方药业求罢了收入52.02亿元，同比减少7.74亿元，这意味着该公司2023年除昆药集团以外的内生业务（自我诊疗业务+处方药业务）收入同比减少了4.51亿元。
不外，通过将昆药集团2023年罢了的77.03亿元营收并表，华润三九2023年罢了了247.39亿元的营收，同比增长36.84%。同期，华润三九的商誉同步增长28.26%至51.24亿元，商誉在A股72家中药企业中最高。
即使并表了昆药集团，邱华伟仍然合计不够。他在禁受焦点品牌接头的公开采访中暗示，华润三九只思作念中国医药行业的头部企业，当今300亿元臆想都作念不了头部，需要有更逾越的想法。
本年11月29日，华润三九公告称正在野心枢纽钞票重组，拟以现款62.12亿元收购天士力28%的股权并取得控股权。
时间投研发现，若华润三九凯旋收购并控股天士力，这则意味着在邱华伟治下，该公司完成了其推敲历史上最重磅的两笔收购。
要知谈，在2011—2021年，华润三九累计破耗了不到75亿元收购了群山万壑的28家企业，若凯旋并购天士力，该公司在最近三年将豪掷91.13亿元取得两家医药上市公司的控股权。
结语
走过岁月峥嵘，华润三九这艘大船经历过改进绽开的春风，以及激进并购后的至暗时刻，终于纳入华润集团措置体系下罢了了长达十余年的恰当推敲。
现任董事长邱华伟曾言“华润是靠并购起家的”，天然他莫得明确此华润究竟是哪个华润，不外，不摒除是“华润三九”这个名字。
不错看到，并购和高用度告白投放在华润三九的品牌爱戴、品牌运营和事迹增长上弘扬了至关伏击的作用。
当掌舵东谈主为行业老兵邱华伟，华润三九在推敲想法的制定、并购策略的采取上变得更为激进，这艘大船能否恰当地驶向迢遥，时期会给出谜底。
【参考贵寓】
1. 华润嫡派之一：三九始末 微信公众号“成长企业知识”
2. 把半辈子浸泡在三九的学生兵--专访华润三九董事长邱华伟 焦点品牌接头
3. 广东OTC一哥，大方掏出62亿，开动入局整顿 E药司理东谈主
（全文4711字）
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